ใช้ความสุขทำกำไร

       จากต้นฉบับภาษาอังกฤษ Delivering Happiness ของ Tony Hsieh (โทนี่ เซ) ซีอีโอของ...เว็บขายรองเท้ารายใหญ่ของโลก Zappos.com  ที่ขายกิจการให้ Amazon ไปเมื่อปี 2009 ด้วยมูลค่าถึง 1.2 พันล้านดอลลาร์

       หนังสือเล่มนี้เป็นมากกว่าประสบการณ์ทางธุรกิจ เพราะมันนำเสนอมุมมองทั้งในแง่ผู้ประกอบการ การใส่ใจลูกค้า การใส่ใจพนักงาน และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรด้วย

เนื้อหาใน "ใช้ความสุขทำกำไร" แบ่งออกเป็น 3 Episode ดังนี้...

EP.1 : Profits

       เล่าถึงชีวิตของโทนี่ตั้งแต่เด็กจนกระทั่งมาทำงานกับ Zappos เขาเรียนฮาร์วาร์ดและตั้งใจจะเรียนแพทย์ในช่วงแรก แต่โทนี่สนใจด้านธุรกิจ ลองทำการค้าส่วนตัวมาตั้งแต่เด็ก (มีทั้งล้มเหลวและสำเร็จ) สุดท้ายตัดสินใจเรียนด้านคอมพิวเตอร์ตามกระแสอินเทอร์เน็ตที่กำลังเริ่มมาในช่วงนั้น เรียนจบแล้ว...เขากับเพื่อนเข้าทำงานที่ออราเคิล แต่ก็เบื่อกับงานซ้ำซาก เลยลาออกมารับทำเว็บแต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่หวัง สุดท้าย...เขาได้ไอเดียทำบริการแลกเปลี่ยนโฆษณา LinkExchange ซึ่งกลายเป็นระบบโฆษณายุคแรกๆ ของเว็บ บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว และขายให้ไมโครซอฟท์ในราคา 265 ล้านดอลลาร์ในปี 1998

       แม้จะขายได้ราคาดีและทำให้เขาเป็นเศรษฐีดอทคอมยุคแรกๆ แต่โทนี่ไม่มีความสุขกับงานที่ LinkExchange ที่เติบโตอย่างไร้ระเบียบและเน้นกำไรเป็นหลัก เขาฉีกสัญญาและลาออกจากไมโครซอฟท์ (สูญเงินไปพอสมควรเพราะมีเงื่อนไขต้องอยู่กับบริษัทต่ออีก 1 ปี) แล้วมาเปิดบริษัทลงทุนขนาดเล็ก ลงทุนใน startup ยุคดอทคอม

       หนึ่งใน startup ที่เขาลงทุนด้วยคือ Zappos (อ่านว่า แซปโปส มาจากภาษาสเปนว่า zapatos ที่แปลว่า รองเท้า) แนวคิดของ Zappos คือต้องการแปลงธุรกิจออฟไลน์อย่างร้านรองเท้า มาเปลี่ยนเป็นอีคอมเมิร์ซ แบบเดียวกับที่ Amazon ทำสำเร็จในธุรกิจหนังสือ โทนี่ลงทุนใน Zappos เพราะถูกใจในความมุ่งมั่นของทีมผู้ก่อตั้ง แต่ช่วงแรก ๆ เขาก็มีบทบาทเป็นแค่นักลงทุนเท่านั้น ปล่อยให้บริษัทดำเนินกิจการกันไปเอง (ช่วงแรก Zappos ไม่สต๊อกของเอง ใช้วิธีรับคำสั่งซื้อจากหน้าเว็บแล้วไปสั่งบริษัทรองเท้าอีกทอดหนึ่ง) แต่เมื่อฟองสบู่ดอทคอมแตกช่วงปี 2000-2001 บริษัทลงทุนของโทนี่ไม่สามารถหาเงินจากบริษัทลงทุนหรือกองทุนขนาดใหญ่กว่าได้ เขาจึงตัดสินใจมาร่วมงานกับ Zappos อย่างเต็มตัว ถึงขนาดเอาเงินส่วนตัวทั้งหมด ขายคอนโดเพื่อมาอุดหนุนให้ Zappos อยู่รอดต่อไปได้

EP.2 : Profits and Passion

       Zappos หลังปี 2001 ประสบปัญหามากมาย ทั้งจากฟองสบู่ดอทคอมเอง ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และสถานการณ์โลกจากเหตุการณ์ 9/11  ทำให้ต้องดิ้นรนทุกวิธีทางที่จะให้ตัวเองอยู่รอดไปได้ (เงินที่มีอยู่ก็ร่อยหรอ นักลงทุนรายใหญ่ไม่ลงทุนเพิ่ม โทนี่ต้องใช้เงินส่วนตัวเข้าไปอุดจนหมดตัว)

- จุดพลิกผันทางธุรกิจครั้งแรก

       คือ Zappos พบว่าลูกค้ามักสั่งรองเท้ายี่ห้อ-รุ่นยอดนิยม ที่ Zappos ไม่มีข้อตกลงทางธุรกิจด้วย (เพราะบริษัทรองเท้าชื่อดังไม่สนใจขายของออนไลน์ ...ปกติก็ขายดีอยู่แล้ว) ทำให้ Zappos พลาดโอกาสทางธุรกิจไปมาก บริษัทจึงเปลี่ยนแนวทางมาเริ่มสต๊อกสินค้าเอง โดยใช้ออฟฟิศของบริษัทเป็นที่เก็บรองเท้าในขั้นต้น (ภายหลังก็ซื้อร้านรองเท้าท้องถิ่นเพื่อทำสต๊อกสินค้าที่มีขนาดใหญ่ขึ้น)  ยุทธศาสตร์ใหม่ประสบความสำเร็จ ธุรกิจของ Zappos ฝั่งที่สต๊อกสินค้าเองทำรายได้ให้บริษัทสูงกว่าระบบเดิม ที่ใช้วิธีทำข้อตกลงกับผู้ผลิตรองเท้า แต่โมเดลธุรกิจนี้ก็มีข้อเสียว่าต้องใช้เงินลงทุนสูงตามไปด้วย

- จุดพลิกผันทางธุรกิจครั้งที่สอง

       เกิดขึ้นเมื่อ Zappos พยายามลดค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าลง เดิมที Zappos อยู่ในซานฟรานซิสโก ภาคตะวันตกของอเมริกา ซึ่งมีข้อเสียว่าทำให้การขนสินค้าไปยังภาคตะวันออกของอเมริกา ต้องใช้เวลานานและใช้ต้นทุนสูง Zappos เลยย้ายโกดังของตัวเองไปอยู่ที่รัฐเคนทักกี (เช่าโกดังของบริษัทลอจิสติกส์) เพื่อหวังว่าจะแก้ปัญหาเรื่องการขนส่งได้ แต่แล้วผลไม่เป็นไปตามคาด การย้ายโกดังมีปัญหาเรื่องอุบัติเหตุ สินค้าเสียหาย และระบบลอจิสติกส์ของบริษัทคู่ค้าไม่มีประสิทธิภาพอย่างที่คิด มีปัญหาส่งผิด-สต๊อกของไม่ถูกต้องมากมาย ช่วงเวลานั้นถือเป็นช่วงตกต่ำของ Zappos เพราะเงินส่วนตัวของโทนี่ก็หมดลง ไม่สามารถหาเงินลงทุนเพิ่มเติมได้ จนต้องกู้เงินจากธนาคารมาต่อชีวิต  ปัญหาเรื่องโกดังทำให้ Zappos ได้บทเรียนว่า... ไม่ควรเอาท์ซอร์สหัวใจสำคัญของธุรกิจให้คนอื่นจัดการ เพราะจะไม่ได้ดังใจ  ทางผู้บริหารบางส่วนจึงตัดสินใจไปอยู่ที่เคนทักกีชั่วคราวเพื่อแก้ปัญหาเรื่องโกดัง (สุดท้ายตัดสินใจเช่าโกดังทำระบบเองทั้งหมด เรียนรู้เรื่องการเก็บสต๊อกสินค้าจากศูนย์) ...จนแก้ปัญหาได้ในที่สุด

- จุดพลิกผันที่สาม

       เกิดขึ้นหลังเมื่อแก้ปัญหาโกดังได้ สถานการณ์ทางการเงินของบริษัทก็เริ่มดีขึ้น  ช่วงนั้น Zappos ตัดสินใจครั้งสำคัญที่สุดของบริษัท คือยกเลิกระบบสั่งซื้อสินค้าแบบไม่ต้องมีสต๊อกทั้งหมด ...ย้ายศูนย์เก็บสินค้าทั้งหมดมาที่ลาสเวกัส (ด้วยเหตุผลด้านการขนส่ง เพราะอยู่ใกล้สนามบินหลักของบริษัท UPS เพียง 15 นาที ทำให้ค่าขนส่งไปยังสนามบินถูกมากและใช้เวลาเร็วมาก)  Zappos ยังไปไกลกว่านั้นคือตัดสินใจปิดสำนักงานใหญ่ที่ซานฟรานซิสโก และย้ายคนทั้งหมดมาที่ลาสเวกัส ซึ่งช่วงแรกก็เจอปัญหาการต่อต้านจากพนักงานบางส่วน ช่วงเวลานี้ Zappos ก็เริ่มหันมาสนใจเรื่อง "ความสุข" (ในที่นี้คือ happiness) ทั้งความสุขของลูกค้าและพนักงาน การเปลี่ยนมาใช้ระบบสต๊อกสินค้าของ Zappos ช่วยให้ส่งสินค้าได้เร็วขึ้นกว่าที่สัญญาไว้  ทำให้ลูกค้ามีความสุข (เพราะส่งของเร็วกว่าที่บอก เช่น สั่งของตอนเที่ยงคืน ได้ของตอนแปดโมงเช้า) จึงบอกกันปากต่อปาก  ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น รักษาลูกค้าเก่าได้และเพิ่มลูกค้าใหม่ได้เรื่อย ๆ

เมื่อ Zappos จับจุดนี้ได้จึงใช้นโยบายสร้างความสุขให้ลูกค้าอีกหลายอย่าง เช่น...

- ไม่พอใจสินค้า ส่งกลับฟรีโดยไม่คิดค่าไปรษณีย์ (ลูกค้ามักลองสั่งรองเท้าหลาย ๆ คู่มาใส่คู่กับเสื้อผ้าหลาย ๆ ชุด และเลือกเก็บคู่ที่ชอบไว้ เมื่อสามารถคืนคู่ที่ไม่ชอบได้ฟรี ก็เลยสั่งรองเท้าอีกเรื่อย ๆ)

- คืนสินค้าฟรีภายใน 365 วัน (สำหรับลูกค้าที่ลังเล ตัดสินใจไม่ได้ว่าชอบรองเท้าคู่นั้นหรือไม่)

- แสดงเบอร์โทรศัพท์ไว้ทุกหน้าของเว็บไซต์ ให้ลูกค้าโทรมาคุยได้ตลอดเวลา (หน้าเว็บของ Zappos วันนี้ สังเกตหมายเลขโทรศัพท์ที่อยู่เหนือโลโก้ของบริษัทเสียอีก)

- อบรมพนักงานให้สื่อสารกับลูกค้าเหมือนเพื่อนช่วยเพื่อน ไม่พยายามตัดสายลูกค้า ให้ความช่วยเหลือทุกอย่าง (เคยมีเพื่อนของโทนี่ "ลองของ" โดยโทรไป Zappos เพื่อถามหาร้านพิซซ่ายามดึก ผลคือพนักงาน Zappos ช่วยหาร้านพิซซ่าให้)

       Zappos ไม่เคยโฆษณาหรือสร้างกระแส แต่เอางบส่วนนี้ไปลงทุนกับการบริการลูกค้า ผลก็ทำให้ลูกค้าติดใจและยอดขายเติบโตเป็นอย่างมาก ในฝั่งของพนักงานเอง Zappos เจอปัญหาว่าคนเก่ง ๆ ในเมืองใหญ่ไม่อยากย้ายมาทำงานกับ Zappos ที่ย้ายไปลาสเวกัส ทำให้บริษัทตัดสินใจสร้างคนเองตั้งแต่เริ่ม สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง ช่วยเหลือกัน สนุกและกล้าแสดงออก โปร่งใส ทุกคนเข้าถึงผู้บริหารได้ ในขณะเดียวกันก็เน้นการบริการลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ พนักงานของ Zappos มีความสุข ช่วยลดปัญหาเรื่องคน และส่งผลถึงบริการต่อลูกค้าที่ดีขึ้นเรื่อย ๆ

       จนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กรตัวอย่างของโลกธุรกิจ Zappos มีวัฒนธรรมองค์กรเจ๋ง ๆ อย่างการเขียน "คู่มือวัฒนธรรมองค์กร" ปีละครั้งแบบ crowdsourcing โดยให้พนักงานทุกคนส่ง "วัฒนธรรมองค์กรในมุมมองของตัวเอง" เข้ามารวมเป็นเล่มโดยไม่ดัดแปลงแก้ไขใด ๆ (ยกเว้นการสะกดคำ) สร้างแก่นแท้ของวัฒนธรรมองค์กรขึ้นมาร่วมกัน ไม่ใช่กำหนดมาจากผู้บริหาร ซึ่งภายหลังบริษัทก็เปิดโอกาสให้คู่ค้าและลูกค้าระดับแฟนพันธุ์แท้มาร่วมเขียนด้วย

EP.3 : Profits, Passion, and Purpose

       บทสุดท้ายเป็นเรื่องของการขายกิจการให้ Amazon ซึ่งในตอนแรกโทนี่ไม่อยากขาย แต่ก็พบว่า Amazon และตัวของ Jeff Bezos มีวัฒนธรรมองค์กรคล้ายกัน คือเน้นประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก ไม่เน้นผลกำไรระยะสั้น แต่เน้นประโยชน์รวมในระยะยาว Zappos จึงตัดสินใจขายกิจการทั้งหมดให้ Amazon แต่ก็เลือกไม่รับเงินสด เพราะกลัวมองว่าขายเพื่อทำกำไร ...แต่ใช้วิธีแลกหุ้นเพื่อสร้างความผูกพันระยะยาวร่วมกัน ที่เหลือเป็นแนวคิดของตัวโทนี่ในเรื่อง "ศาสตร์แห่งความสุข" ไปอ่านต่อกันเองนะครับ (โทนี่เปิดเว็บ Delivering Happiness ที่ต้องการผลักดันให้บริษัทหรือองค์กรมีความสุขมากขึ้นด้วย ส่งต่อความสุขให้กับคนอื่นๆ ตามชื่อหนังสือ)

สรุป

การอ่านหนังสือเล่มนี้ได้ประโยชน์ในหลายด้าน...

- แนวคิดของผู้ประกอบการ-การค้าขาย จากประสบการณ์ของโทนี่ในวัยรุ่นที่พยายามค้าขายและทำกำไรในกิจการสารพัดชนิด

- ชีวิต startup ช่วงเศรษฐกิจบูม การจัดการกับความสำเร็จที่ได้มาอย่างง่ายดาย และตามหาเป้าหมายใหม่ของชีวิต

- ชีวิต startup ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ (อันนี้ของจริง)

- การแก้ปัญหาทางธุรกิจด้วยวิธีต่างๆ และการจัดการกับความเครียดภายในจิตใจจากความบีบคั้นของโลกธุรกิจ (อันนี้สำคัญมาก)

- มุมมองการประกอบธุรกิจโดยเน้นการบริการลูกค้า ซึ่งต่างจากบริษัททั่วไปที่เน้นกำไรมาก่อน

- การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ประสบความสำเร็จ จูงใจพนักงานได้ จนกลายเป็นจุดเด่นขององค์กร

Credit : Blognone.com