Case Study : K Mart (ตอนที่1)

หลายคนคงเคยได้ยิน ประโยคยอดฮิตที่ว่า "ถูกและดีไม่มีในโลก"

ประเด็นในวันนี้ไม่ได้จะให้มาถกกันว่ามันมีอยู่จริงหรือไม่ หรอกครับ แต่แน่นอนว่า concept นี้เป็น ideal product/service ที่หากว่าผู้บริโภคคนใดก็ตาม มีความรู้สึกแบบนี้ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ก็ถือได้ว่าเป็น sustainable competitive advantage ของธุรกิจนั้นได้เลย

ปัญหาคือ มันได้มายากเหลือเกินน่ะสิครับ

K Mart เป็น Discount department store ที่ใหญ่ที่สุดในออสเตรเลีย ด้วยจำนวน 180 สาขาทั่วประเทศ

K Mart ทำธุรกิจนี้มากว่า 40ปี และแน่นอนเส้นทางไม่ได้ราบเรียบ และเป็นเคสชั้นดีที่ผมจะเล่าให้ฟัง

ในปี2011 K Mart ประสบปัญหาหลายอย่างรุมเร้า ทั้งในแง่ของ traffic และ sales revenueด้วยความที่ว่า การขายของถูกนั้น ยากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อ online channel เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ผู้คนเริ่มสั่งของใช้ราคาถูกจากจีนกันเอง จนไม่สนใจ K Mart อีกต่อไป หนำซ้ำ จากการทำการสำรวจโดย researcher ชื่อดัง ผู้บริโภคทั่วไปยังมองว่าสินค้าของ K Mart นั้น "ถูกและไม่ดี" ซะด้วยสิ เมื่อเทียบกับคู่แข่งเบอร์หนึ่งอย่าง Big W

แม้ว่า K Mart จะพยายามปรับภาพของตัวเองจาก High-Low pricing model เป็น Every Day Low Prices (EDLP)มาแล้ว แต่ก็ดูไม่ได้ช่วยอะไรเลย ระดับของปัญหาขณะนั้นมันหนักหนาขนาดที่ว่า บริษัทแม่ของ K Mart อย่าง Wesfarmers คิดจะปิดธุรกิจนี้เลยทีเดียว

General Manager of Marketing คนใหม่ในขณะนั้นของ K Mart เรียกทีม Creative จาก BMW(Belgiovane Williams Mackay) และ Forethought Research เข้ามาเพื่อวิเคราะห์ปัญหาและทางออกของวิกฤตนี้ ซึ่งคำถามในใจที่ว่า Every Day Low Prices model นั้นไม่ใช่คำตอบก็หายไป เพราะจากการสำรวจนั้น ผู้คนชอบ concept ที่จะมาพบสินค้าราคาถูกทุกวันที่ K Mart เพียงแต่ K Mart สื่อสารภาพนี้เข้าไปไม่ถึงพวกเขาต่างหาก

K Mart แก้ปัญหานี้ได้อย่างน่าสนใจมากๆ ติดตามได้จากบทความนี้เลยครับ Case Study : K Mart (ตอนที่2)

Credit : แกะดำทำธุรกิจ