Case Study : K Mart (ตอนที่2)

หลังจากวิกฤตที่เกิดขึ้น K Mart ตั้งธงใหม่ให้กับธุรกิจตัวเอง 2 อย่าง คือต้องเป็น Store of me ของลูกค้า และสื่อสารให้ได้ว่าของที่ขายอยู่ใน K Mart ราคาถูกจริงๆ และมีคุณภาพที่เหนือกว่าราคาที่จ่ายด้วย วิธีเดียวที่ต้องทำคือ "คุณภาพเพิ่มขึ้น ราคาถูกลง" ซึ่งมาถึงตรงนี้ ทุกคนก็คงคิดเหมือนกันว่า "พูดง่าย ทำยากนะ"

สิ่งที่ K Mart ทำ ถือว่าน่าสนใจมาก พวกเขาสื่อสารคอนเซปท์นี้ไปที่กลุ่มลูกค้าเพียงกลุ่มเดียวก่อน ซึ่ง decision maker ที่มีอำนาจจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในบ้านน่าจะเป็นกลุ่มที่ K Mart ต้องการ

ลองคิดดูครับ ว่าในครอบครัวส่วนใหญ่แล้ว ใครเป็นคนเลือกซื้อ ไม้ถูพื้น ผ้าปูเตียง เขียง หรือไม้แขวนเสื้อ เหล่าคุณแม่นั่นเอง

ด้วย insight ที่ชัดเจน ไอเดียของการทำโฆษณาของ K Mart จึงฉีกแนวคู่แข่งแบบเห็นได้ชัด แทนที่ K Mart จะทำโฆษณาน่าเบื่อๆ ที่ออกมาบอกว่า ไม้ถูพื้นลดจากราคา ... เหลือ ... แบบที่เห็นกันทั่วไปใน Retailers ต่างๆ ทำกัน K Mart ถ่ายทำโฆษณาแบบที่แสดง real-life shopping experiment

คุณแม่กว่า 1000 คนถูกเชิญมาที่ K Mart สาขาหนึ่ง โดยที่สินค้าทุกชิ้นในร้านถูกปกปิดราคาไว้ก่อน เมื่อกลุ่มของคุณแม่เดินไปที่สินค้าชนิดใด จะมีพนักงานคอยถามว่า "คุณคิดว่าสินค้าชิ้นนี้ราคาเท่าไหร่?" แน่นอน หลังจากได้จับ ดู วิเคราะห์แล้ว แทบจะ 100% ที่เหล่าคุณแม่บอกราคาที่สูงเกินกว่าราคาที่แท้จริง และเมื่อราคาถูกเฉลย มากกว่าความ WOW ที่เกิดขึ้นส่วนตัว พวกคุณแม่ก็เริ่มพูดคุยกัน และจบลงที่สินค้าไปนอนที่ตะกร้าของตัวเอง

ด้วยความที่โฆษณาชิ้นนี้ถูกถ่ายทำแบบกึ่ง reality ทำให้ปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นกับกลุ่มตัวอย่าง ถูกถ่ายทอดออกไปสู่ภายนอกอยากน่าเชื่อถือ แม้วิธีการกระจายสื่อ ไม่มีอะไรแปลกใหม่ แต่ด้วยไอเดียที่ถูกดีไซน์มาอย่างปราณีตและทำการบ้านมาอย่างดี ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น เปลี่ยนFinancial health ของ K Mart แบบเห็นได้ชัด และทำให้ K Mart ยังอยู่มาได้ถึงทุกวันนี้

Credit : แกะดำทำธุรกิจ