Brand vs "………" ทำธุรกิจให้สำเร็จ อะไรสำคัญที่สุด

หลังจากที่ผมโพสต์เรื่องว่า Brand Centralisation หรือ การทำให้แบรนด์เป็นศูนย์กลางทางธุรกิจ ก็มีคำถามเชิงเปรียบเทียบเข้ามามากมาย ซึ่งล้วนแล้วแต่น่าสนใจทั้งนั้น ผมขอสรุปคำถามประมาณนี้นะครับ

Brand vs Marketing อะไรสำคัญกว่ากัน

Brand vs Product อะไรสำคัญกว่ากัน

Brand vs Distribution อะไรสำคัญกว่ากัน

Brand vs Customer Service อะไรสำคัญกว่ากัน

Brand vs …. อะไรสำคัญกว่ากัน

จะเห็นได้ว่าคำตอบของคำถามเหล่านี้กว้างมากครับ ขึ้นอยู่กับประสบการณ์และเป้าหมายของผู้ตอบ ดังนั้นผมจึงไม่คิดว่ามีคำตอบไหนที่ถูกหรือผิดนะครับ แต่ที่แน่ๆ ผมคิดว่าสิ่งที่ผิดพลาดไปน่าจะเป็น .... วิธีตั้งคำถาม.... ลองคิดดูว่า

ถ้าขาด Brand เราจะทำ Marketing ให้กับอะไร

ถ้าขาด Brand ผู้บริโภคจะเชื่อมโยง Product กับอะไร

ถ้าขาด Brand เราจะจำหน่ายอะไรผ่าน Distribution

ถ้าขาด Brand เราจะให้ผู้บริโภคจนจำอะไรผ่าน Customer Service

ในขณะเดียวกัน

มี Brand ที่ดี แต่ไม่มีคนทำ Marketing จะเข้าถึงผู้บริโภคอย่างไร

มี Brand ที่ดี แต่ไม่มีรู้จะขายสินค้าอะไร ก็สร้างธุรกิจไม่ได้

มี Brand ที่ดี แต่ไม่มี Distribution คนอยากได้ แต่ไม่รู้จะซื้อได้ที่ไหน

มี Brand ที่ดี แต่ Customer Service ไม่ได้เรื่อง เดี๋ยว Brand ก็ไม่ดีเอง

คำถามดังกล่าวจึงไม่ได้มีนัยสำคัญต่อการขับเคลื่อนธุรกิจครับ ในทางกลับกันมันอาจจะทำให้เราละเลยบางสิ่งบางอย่างที่สำคัญไปโดยไม่รู้ตัว เมื่อเป็นแบบนี้ ลองมาตั้งคำถามกันใหม่ดีไหมครับ

ผมมีวิธีตั้งคำถามที่เชื่อว่าจำเป็นต่อการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จประมาณนี้ครับ

1. เปลี่ยนจากคำถามที่ว่าอะไรสำคัญที่สุด เป็น "อะไรมาก่อน อะไรมาทีหลัง"

ถ้าเปรียบเทียบ Brand เป็นคน และเปรียบเทียบ Distribution เป็นบ้าน อะไรสำคัญกว่ากันครับ? ถ้าไม่มีบ้าน เราก็ไม่รู้จะไปอยู่ที่ไหน ใครมาหาเราก็ไม่เจอ ในขณะที่บ้านก็ไม่สามารถเกิดขึ้นมาได้โดยที่ไม่มีเรา และคงไม่มีประโยชน์อะไรถ้าเราไม่อยู่และไม่มีใครรู้ว่านี่ คือบ้านของเรา

นี่คือเหตุผลว่า ทำไมผมถึงใช้คำว่า Brand Centralisation เพราะถึงแม้ว่า Brand ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด แต่ทุกอย่างเกิดขึ้นมาจากแบรนด์ทั้งสิ้น

Pepsi อาจเสียสมดุล เมื่อขาด Distribution อย่างเสริมสุข แต่ด้วยแบรนด์ที่เข้มแข็ง Pepsi ก็ยังคงกลับมาได้ ในขณะที่เสริมสุข พอตัด Pepsi ออกก็ต้องเร่งสร้างแบรนด์ทั้งในมิติขององค์กร (Rebranding) และสินค้า (EST) เพราะเสริมสุขรู้ดีว่า นั่นคือสิ่งที่พวกเขาขาด

SCG มีแบรนด์ที่เข้มแข็งและเป็นที่ยอมรับของคนในประเทศและ AEC เมื่อมีแบรนด์สินค้ามากพอ การทำ Distribution ของตัวเองถือเป็นกลยุทธ์ที่มาต่อยอดจากแบรนด์ที่ดี แล้วก็อย่าลืมนะครับ การสร้าง Distribution อย่าง SCG Homemart ก็ถือเป็นการสร้างแบรนด์เช่นกัน

Apple เป็นแบรนด์สายเทคโนโลยีที่มีจุดยืนชัดเจนและโดดเด่นในระดับโลก เมื่อมีแบรนด์สินค้ามากพอ Apple จึงเริ่มมองว่าพวกเขาสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ผ่านการให้บริการได้ iStudio จึงได้เกิดขึ้นเพื่อเป็นช่องทางให้ Apple ได้สื่อสารกับลูกค้าของตัวเอง โดยไม่ต้องผ่านใคร

2. แบรนด์ คือ อะไรในความคิดของเรา

ผมว่านี่คือหินก้อนใหญ่ครับ แบรนด์ไม่ไช่แค่การเป็นที่รู้จักจากการโฆษณาเยอะนะครับ จริงๆ แล้วแบรนด์ คือ Model ความคิดที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราจะทำอย่างชัดเจน บอกได้ว่า แบรนด์เป็นใคร แบรนด์อยู่ที่ไหน แบรนด์ทำอะไร เพื่ออะไร และเพื่อใคร ทั้งหมดเป็นสิ่งที่นำไปสู่โมเดลทางธุรกิจต่างๆ มากมาย

หลายธุรกิจที่ไม่มี Model ของแบรนด์ จะสับสนทั้งในแง่ของกลยุทธ์การสื่อสารและกลยุทธ์ธุรกิจ ไม่รู้ว่าควรทำอะไร ลงทุนเพิ่มดีมั้ย ในขณะที่เมื่อใครมาถามว่าแบรนด์คืออะไร ก็ไม่สามารถสื่อสารได้เห็นภาพและมีคุณค่าอย่างที่ควรจะเป็น สินค้าก็จะไม่สามารถถ่ายทอดความรู้สึกได้ดีเท่าที่ควร

Pepsi คือ ตัวแทนของคนรุ่นใหม่ ที่ใช้ชีวิตได้อย่างเต็มที่

SCG คือ ตัวแทนของ Innovation และ Sustainability

Apple คือ ตัวแทนของนวัตกรรมที่ Simple แต่ Powerful

ตัวอย่างดังกล่าว คือ ธุรกิจที่แบรนด์เป็นศูนย์กลาง ไม่ว่าจะเป็น Marketing, Product, Distribution, Customer Service หรือ … อะไรก็ตาม ทุกอย่างจะถูกดำเนินการไปในทิศทางที่แบรนด์เป็น โดยมีเป้าหมาย คือ เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์

เราเรียกทุกพฤติกรรมเหล่านั้นว่า การสร้างแบรนด์ ครับ

3. เรายืนอยู่ที่จุดไหน? เมื่อรู้คำตอบ ถึงจะรู้ว่าควรจะต้องเชื่อและทำอย่างไร

ข้อนี้สำคัญที่สุดครับ เป็นการประเมินที่จะทำให้เรารู้ว่า จะต้องทำอะไรเพิ่ม บอกได้ว่าอะไรสำคัญกับเรามากกว่ากัน การประเมินเป็นเรื่องที่ไม่สามารถให้ความรู้แล้วรับไปใช้ได้ทันที มันต้องอยู่ที่ว่าเราเข้าใจแบรนด์ของเรามากแค่ไหน

Pepsi รู้ว่าตัวเองมีแบรนด์ที่เข้มแข็งทั่วโลก แน่นอนว่าการตัดเสริมสุขออกไปทำเสียสมดุล แต่พวกเขาสามารถสร้าง Distribution ขึ้นมาใหม่ได้จากมูลค่าของแบรนด์ที่มี

SCG รู้ว่าแบรนด์มีสินค้าที่ได้รับการยอมรับ การสร้าง Distribution เป็นของตัวเองช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสมบูรณ์แบบ เข้าถึงได้โดยไม่ต้องเพิ่งพาใคร (ถึงไม่ทำก็มีคนอยากกระจายให้)

Apple รู้ว่าแบรนด์ คือ จุดเด่นของตัวเอง ดังนั้น Apple จึงพยายามต่อยอดแบรนด์ด้วยการถ่ายทอดประสบการณ์สู่ผู้ใช้ ผ่านการสร้าง iStudio ซึ่งไม่ได้เป็นแค่ Distribution แต่เป็น Brand Experience

โดยสรุปแล้ว ในธุรกิจทุกสิ่งมีความสำคัญไม่แพ้กันนะครับ มันขึ้นอยู่กับว่า อะไรมาก่อนและอะไรควรตามมา แปลว่าเราต้องประเมินให้ออกว่าแบรนด์ของเราอยู่ในจุดไหน และที่สำคัญแบรนด์ในความคิดของเรา คือ อะไร ยิ่งมองเห็นมูลค่าของแบรนด์มากเท่าไหร่ ธุรกิจของเราก็จะยิ่งมีมูลค่ามากเท่านั้นครับ

เปรียบเทียบกับคนหนึ่งคน แบรนด์ก็คือตัวเราเอง คือ personal brand ของเรา ถ้าเราชัดเจน รู้ว่าเรากำลังทำอะไร ต้องการอะไร นั่นคือจุดเริ่มต้นของความสำเร็จ และไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นเราก็ยังสามารถกลับมาที่ความสำเร็จได้ เพราะจุดเริ่มต้นของความสำเร็จทั้งหมดมันเกิดจากตัวตนและความคิดของเรานั่นเอง

เริ่มต้นดี (ที่แบรนด์) ธุรกิจก็มีชัยไปกว่าครึ่งนะครับ นักสร้างแบรนด์ทั้งหลาย

Credit : BRANDist