“4 หลุมพราง” ที่แม้แต่สุดยอดแบรนด์ยังสะดุดล้ม

“4 หลุมพราง” ที่แม้แต่สุดยอดแบรนด์ยังสะดุดล้ม

 

 

 

เรื่องหนึ่งที่ผมไม่เคยมีกะใจจะเขียนเล่าให้ท่านฟังเอาเสียเลย คือ ประวัติศาสตร์แบรนด์ยักษ์ในอดีตที่ ล้มดังเพราะสะดุดความสำเร็จ ของตนเอง ทั้งนี้เพราะหากเล่าเรื่องดังว่าปุ๊บก็จะถือว่ายอมรับปั๊บว่าตนผ่านร้อนผ่านหนาวมาเสียจน “หยาบกร้าน” นานนม จะพูดให้ง่ายคือมีแต่ “คนแก่” เท่านั้นหละที่จะงมงายถึงความหลัง ดังนั้นจึงไม่ควรเป็นกงการอันใดของผู้ที่มีความหนุ่มแน่น (ในหัวใจ) อย่างผมที่จะมาสาธยายเรื่องคร่ำคร่าเก่าเก็บ

 

จนแล้วจนรอดในช่วงที่ผ่านมามีข่าวแบรนด์ดังๆ จำนวนไม่น้อยทยอยล้มตามๆ กันอย่างน่าใจหาย ยกตัวอย่างเช่นไม่กี่สัปดาห์ที่แล้วแบรนด์ที่เคยเกรียงไกรอย่าง Nokiaพลังแผ่วจนต้องเปลี่ยนแบรนด์มือถือรุ่นใหม่เป็นMicrosoft จึงมีเสียงรบเร้าขอให้ช่วยเล่าถึง ปัจจัยที่ทำแบรนด์ใหญ่ยักษ์หกล้มหกลุกไม่เป็นท่า

 

เมื่อเห็นว่าหากไม่ตัดใจ “ยอมแก่” หันมาเล่าประวัติศาสตร์ วิเคราะห์ถึง “หลุมพรางที่แบรนด์สุดดังงหลงสะดุดโครมใหญ่” แล้วไซร้ นักการตลาดก็จะพลาดพลั้งซ้ำๆ ไม่หยุดหย่อน จึงอดรนทนไม่ไหวขอ “ปิดตาข้างหนึ่ง” สาธยายเรื่องดังว่าให้ท่านฟังดังนี้

 

ปั้นแบรนด์จนเป็นคำดาษๆ

แบรนด์ที่อยู่มานานนม แถมสร้างแบรนด์ได้ถูกอกถูกใจอาจจะได้รับเกียรติจากผู้บริโภค ใช้ชื่อแบรนด์แทนสินค้า ยกตัวอย่างเช่น เราๆ ท่านๆ มักเรียกผงซอกฟอกว่า “แฟ้บ” เรียกผ้าอ้อมสำเร็จรูปว่า “แพมเพิร์ส” เรียกผ้าอนามัยว่า “โมเดส” หรือจะเรียก “โกเต๊ก” ก็ไม่ผิดหากไม่กลัวพวกวัยใสจะเรียกท่านว่า “ป้า” หากดูผิวเผินแล้วแบรนด์ที่ถูกเรียกชื่อแทนสินค้าน่าจะเป็นเรื่องดียอดเยี่ยม เพราะไม่ต้องเสียค่าโฆษณาก็มีคนเรียกชื่อแบรนด์ให้ฟรีอยู่ตลอด

 

หากแต่เพียงอ่านย้อนกลับไปจะเห็นได้ว่ายี่ห้อที่ผมยกตัวอย่างไว้ข้างต้นแม้จะติดปากก็มิได้เป็นผู้นำของตลาดแต่อย่างใด บางแบรนด์สุดดังเช่น แฟ้บ และ โกเต๊กซ์ นั้นถึงขั้นสู้ไม่ไหว “ถอยทัพ” ออกไปจากตลาดไทยเสียแล้วเสียด้วยซ้ำ ปรากฏการณ์ “ชื่อแบรนด์กลายเป็นคำเรียกสินค้า” นั้นแท้จริงแล้วเป็น “ความสำเร็จที่เคลือบด้วยยาพิษ” เพราะความโดดเด่นของแบรนด์จะลดลงทันที ที่ชื่อแบรนด์กลายเป็นคำดาษๆ ใช้เรียกสินค้า

 

นักการตลาดจำนวนมากเข้าใจผิดพยายามทำให้แบรนด์กลายเป็นคำเรียกสินค้า ซึ่งถึงเป็น เรื่องที่อันตรายร้ายแรงอย่างยิ่ง ส่วนแบรนด์ที่กลายเป็นคำเรียกสินค้าแล้ว ก็ให้ถือว่าเป็น “สัญญาณสำคัญ” ที่ทำให้ท่านจำเป็นต้องลงแรงพัฒนาแบรนด์ของตนเองมากพิเศษ

 

ละสายตาจากนวัตกรรม

ความสำเร็จของแบรนด์เป็นเหตุสำคัญให้แบรนด์ “หลงตัวเอง” “กลัวความเสี่ยง” “ละเลี่ยงความเปลี่ยนแปลง” ระมัดระวังการสร้างนวัตกรรมจนเป็นเหตุให้สะดุดขาตนเองจนล้มในที่สุด ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า Kodak เป็น “แบรนด์แรกที่คิดประดิษฐ์กล้องดิจิตอลได้” แต่ด้วยความกลัวนวัตกรรมใหม่จะสร้างความเสี่ยงให้กับธุรกิจกล้องฟิล์มที่มีอยู่เดิมจึงล้มเลิกการพัฒนา และการจำหน่ายกล้องดิจิตอลของบริษัทเสีย

 

กว่าจะรู้ตัวอีกทีแบรนด์จากฝั่งเอเชียทั้งหลายก็นำไปไกลโขจับไม่ได้ไล่ไม่ทัน ทำเอาสุดยอดแบรนด์ Kodakถึงกับต้องประกาศล้มละลายไปรอบหนึ่งเมื่อสองปีที่แล้ว Blackberryก็ตกหลุมพรางเดียวกันนี้ ด้วยความเชื่อมั่นในฟังก์ชั่นการส่งข้อความ BB Chat จนเผลอละสายตาจากการเร่งพัฒนา Application ใหม่ๆ ยังไม่ทันไร Blackberryผู้เคยเป็นหนึ่งในตองอูถูกคู่แข่งก้าวล้ำไปอย่างไม่เห็นฝุ่น

 

แม้ว่าปัจจุบัน Kodakและ Blackberryจะเริ่มมีสัญญาณชีพกลับมาบ้าง แต่ก็หมดแล้วซึ่งความยิ่งใหญ่ในอดีต เรื่องข้างต้นนี้ชี้ให้เห็นว่าการคิดค้น “นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง” เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ผู้นำขาดไม่ได้ แม้แต่แบรนด์แถวหน้าที่เน้นภาพลักษณ์ตำนานเก่าแก่ เช่น SCGหรือโรงแรมแมนดารินโอเรียลเต็ล กรุงเทพฯ ก็ยังต้องกำหนดแผนการพัฒนานวัตกรรมอย่างไม่หยุดยั้ง

 

ยึดมั่นตัวสินค้า

แบรนด์ที่เชื่อมั่นว่าสินค้าของตน “แน่เหนือใคร” ไปวายขายที่ไหนเป็นอันว่าต้องขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ลองชำเลืองมองตัวอย่างในย่อหน้าถัดไปเสียหน่อยแล้วจะ “ต๊กกะใจ” น้ำอัดลมเชอร์รี่โค้ก ซาสี่ คิกคาปู้ ผงซักฟอกไทด์ เบอเกอร์เวนดี้ส์ เป็นตัวอย่างของแบรนด์ระดับโลกที่เคยเข้ามาช่วงชิงลูกค้าในตลาดไทย แต่จนแลวจนรอดก็ต้อง จอดสนิท

 

ก็พี่ไทยอย่างเราเอาใจง่ายเสียเมื่อไหร่ ต่อให้ยิ่งใหญ่แค่ไหนหากไม่รู้จักปรับตัวเข้ากับความชอบของเราแล้วไซร้ อย่าหวังจะได้เกิด ดูอย่างยาสระผมที่ครองใจคุณผู้หญิงทั่วโลกอย่างโดฟ หรือวีดัล แซสซูน ไปกระทั่งร้านฟาสต์ฟู้ตนามอุโฆษอย่าง แมคโดนัลส์ นั่นปะไร กว่าจะประสบความสำเร็จในไทยได้ต้องผ่านการ “ม้วนเสื่อ” กลับบ้านไปเสียหลายรอบ

 

สุดท้ายเมื่อ เข้าใจลูกค้า ไม่ยึดติดกับตัวสินค้า รู้จักปรับสูตรส่วนผสมให้ถูกจริตคนไทย และสื่อสารให้ตรงใจมากขึ้น จึงหลุดจากวงจรความล้มเหลวได้ เรื่องข้างต้นสอนให้รู้ว่าการยึดมั่นถือมั่นในส่วนผสม รสชาติ หรือคุณสมบัติของสินค้าโดยละเลยความรู้สึก และความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็น “หายนะ” ของแบรนด์โดยแท้

 

เกรงกลัวการรีแบรนด์

องค์กรที่มัวเงื้อง่าราคาแพงจนแบรนด์ ดาวรุ่ง กลายเป็น ดาวร่วง มีให้เห็นกันดาษดื่น ยกตัวอย่างเช่น สบู่ ไลฟ์บอย สบู่เซฟการ์ด แชมพูเวลล่า ผงซักฟอกเพค เครื่องดื่ม เนสกาแฟเชค และสาวเชค ล้วนเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงที่โรยราออกจากตลาดไทยไปเรียบร้อย

 

เหตุสำคัญประการหนึ่งที่สินค้าข้างต้นต้องออกจากสมรภูมิตลาดไปก็คือ “การไม่รีแบรนด์ในเวลาที่เหมาะสม” อันที่จริงมีแนวทางง่ายๆ ว่าการรีแบรนด์นั้นควรทำ “ทุก 3 ปี” เป็นอย่างน้อย

 

การรีแบรนด์นั้นจะ “ทำเล็กทำน้อย” ตกแต่งหน้าตาแบรนด์ให้สวยสะที่เรียกภาษาฝรั่งว่า Rejuvenationหรือจะ “ฟื้นชีวิตให้แบรนด์แก่หงำ” ที่เรียกว่า Revitalizationหรือจะ “เปลี่ยนแปลงแบรนด์ทุกทิศทาง” ที่เรียกว่าReengineeringก็สุดแล้วแต่ความจำเป็น แต่หากไม่ได้ทำอะไรสักกะอย่าง คล้อยหลังปีที่ 3 ขอทำนายว่าจะมี “พระศุกร์เข้าพระเสาร์แทรก” แบรนด์ของท่านเป็นแน่

 

อย่างที่เรียนไว้ว่าเรื่องประวัติศาสตร์นั้นผม “หลบเลี่ยง” ไม่เขียนถึงมาโดยตลอด เพราะเกรงจะแสดงความ “แก่หงำ” ให้ประจักษ์ รู้ตัวอีกทีบรรยายมาเสีย “ยาวยืด” แถมยกตัวอย่างแบรนด์เก่าแก่ที่วัยรุ่นเห็นแล้วนั่งมอง “ตาปริบๆ” เพราะหลายแบรนด์หายไปเสียก่อนที่จะจำความได้

 

จึงต้องขออนุญาตรีบจบบทความเสียเดี๋ยวนี้เพื่อจะได้รีบไปคิดหาทาง “รีแบรนด์ตัวเอง” ให้กลับมา “หนุ่มแน่น” ดังเดิมโดยด่วน อย่างไรก็ตามหวังว่าเมื่อเปิด หลุมพรางทั้งสี่ ให้ท่านเห็นแล้ว นักสร้างแบรนด์น้อยใหญ่จะหลบเลี่ยงไม่ให้ตนพลาดพลั้งหกคะเมนแบบที่ “โคตรแบรนด์” จำนวนมากประสบมาในอดีตนะครับ

 

 

 

 

Credit : brandbuffet.in.th

 1071
ผู้เข้าชม

myAccount Cloud Accounting โปรแกรมบัญชีออนไลน์สำหรับ SMEs โปรแกรมบัญชีออนไลน์ที่ทำให้การทำบัญชีของคุณ เป็นไปอย่างง่ายดาย สะดวก รวดเร็ว

บทความล่าสุด

รู้หรือไม่ว่า ในช่วงแรกเริ่มของ Alibaba แจ๊ค หม่า ไม่จ้างคนเก่งมาร่วมทีม แต่กลับเลือกคนที่อยู่ลำดับรองมาร่วมงานด้วย
11588 ผู้เข้าชม
หลังเรียนจบปริญญาตรีและเข้าทำงานที่อิออน ห้างค้าปลีกใหญ่สุดของญี่ปุ่น กระทั่งต้นทศวรรษ 1970 ทาดาชิ ยานาอิ ซึ่งอยู่ในวัย 20 กว่าปีก็ตัดสินใจลาออกเพื่อกลับไปสานต่อธุรกิจ...
8660 ผู้เข้าชม
ผมมักจะเขียนถึงเรื่องการขายที่เชื่อมโยงกับกีฬาฟุตบอลอยู่เสมอ นั่นเป็นเพราะกีฬาชนิดนี้ มีความคล้ายคลึงกับระบบการทำงานในองค์กรอย่างน่าประหลาด
5003 ผู้เข้าชม

สร้างเว็บไซต์สำเร็จรูปฟรี ร้านค้าออนไลน์