TOMS แบรนด์รองเท้าที่ผนวกการทำกิจกรรมเพื่อสังคมเข้ากับธุรกิจได้อย่างกลมกลืน

Photo belongs to emma.kate

แบรนด์รองเท้าสุดโปรดของผู้คนหลายวัย ในปี 2006 ผู้ก่อตั้งอย่าง Blake Mycoskie มีโอกาสเดินทางเที่ยววันหยุดในอาร์เจนติน่า เขาสังเกตเห็นคนในท้องถิ่นสวมใส่รองเท้าพื้นเมืองที่เรียกว่า alpargatas เพราะรองเท้าผ้าใบนั้นลื่นเกินกว่าจะใส่เล่นฟุตบอล ซึ่งรองเท้าชนิดนี้เป็นรองเท้าสำหรับชาวนาในอาร์เจนติน่ามายาวนานนับร้อยปี และได้กลายเป็นแรงบันดาลใจสำคัญในการออกแบบรองเท้ารุ่นคลาสสิคของ TOMS ด้วยการผลิตรองเท้าแคนวาสและผ้าฝ้าย ต่อยอดเป็นอีกหลายรุ่น ทั้ง cordones, botas, wedges, stitchouts, และ wrap boots

หลังจากการเดินทางท่องเที่ยว และลงสมัครเป็นอาสาสมัครในบัวโนส ไอเรส Blake สังเกตว่าเด็กๆ หลายคนในพื้นที่ไม่มีรองเท้าสวมใส่ และเมื่อสังเกตการณ์และเก็บข้อมูล เขาก็ค้นพบว่าการขาดแคลนรองเท้าเป็นปัญหาหลักของอาร์เจนติน่าและประเทศกำลังพัฒนาอีกหลายประเทศ เขาจึงตัดสินใจและทำการพัฒนารองเท้า alpargatas เพื่อนำเข้าสู่ตลาดผู้ซื้อในอเมริกาเหนือ ด้วยข้อแม้ว่า 1 คู่ที่มีคนซื้อ จะมีรองเท้าอีก 1 คู่ถูกส่งไปให้เด็กๆ ที่ไม่มีรองเท้าใส่ในอาร์เจนติน่าและประเทศอื่นๆ กว่า 60 ประเทศ เป็นจำนวนกว่า 10 ล้านคู่ในปัจจุบัน

มองมุมกลับ ปรับวิธีการ

แทนที่ Blake Mycoskie จะใช้วิธีการเรียกร้องการบริจาคจากทั้งเพื่อนและคนในครอบครัวของเขา เพื่อหาเงินสำหรับซื้อรองเท้าให้กับเด็กๆ ในพื้นที่ เขาเข้าใจดีว่าเด็กๆ เหล่านั้นต้องการมากกว่าการบริจาครองเท้าเป็นแค่ครั้งคราวจากคนอื่น

Blake จึงมองหาวิธีการแก้ไขปัญหาใหม่ ด้วยการทำธุรกิจและเริ่มต้นเป็นผู้ประกอบการเต็มตัว เขากล่าวว่า ไม่ใช้โมเดลที่เป็นการบริจาค แต่ต้องเป็นการทำธุรกิจเท่านั้นที่จะแก้ไขปัญหานี้ได้ ด้วยคอนเซปต์ง่ายๆ อย่าง Sell a pair of shoes today, give a pair of shoes tomorrow. และก็เป็นไอเดียที่ไปในทิศทางที่ถูกต้อง แม้จะขาดประสบการณ์หรือคอนเน็คชั่นในอุตสาหกรรมรองเท้าเลยก็ตาม นอกจากนี้ หลังจากไอเดียนี้จึงเป็นที่มาของชื่อแบรนด์ จากแนวคิดที่ว่า “Shoes for better tomorrow.” ค่อยกลายมาเป็น “Tomorrow’s Shoes.” และกลายเป็น TOMS ในที่สุด

โมเดลธุรกิจนี้ถูกเรียกชื่อว่า One for One โดยประเทศที่รองเท้า TOMS ถูกจัดส่งไปอาทิ เอธิโอเปีย กัวเตมาลา เฮติ แอฟริกาเหนือ และสหรัฐฯ ซึ่งการผลิตภัณฑ์นั้นรวมไปถึงประเภทอื่นๆ อย่างเเว่นตา และต่อยอดธุรกิจเพื่อสังคมที่เรียกว่า Friends of Toms ที่เปิดรับอาสาสมัครที่เข้ามาเป็นกำลังช่วยเหลือและสนับสนุนการกระจายรองเท้าสู่ประเทศอื่นๆ อีกด้วย

รู้จักกับการทำธุรกิจแบบ Stoydoing

TOMS เป็นบริษัทที่อัตราการเติบโตนั้นเรียกได้ว่า Stoydoing จากสตาร์อัพสู่การเป็นบริษัทนานาชาติ และอัตราการเจริญเติบโตของบริษัทคือการเริ่มต้นลงมือทำในสิ่งที่จำเป็นต่อบริษัทอย่างการปรับโครงสร้างเพื่อปฏิบัติในแนวทางใหม่ ซึ่งสังเกตได้อย่างง่ายดาย เมื่อบริษัทเดินไปในทิศทางที่ถูกต้อง storydoing จะทำให้บริษัทดีขึ้นได้ อาทิ บริษัทที่เป็น storydoing จะสามารถลดค่าใช้จ่ายในการจ่ายให้สื่อประชาสัมพันธ์ ในบางครั้งอาจไม่จำเป็นต้องจ่ายเลยด้วยซ้ำ โดยที่ประสิทธิภาพในการบริหารบริษัทก็ดียิ่งขึ้น

นอกจากนี้ storydoing ยังมีประโยชน์ในด้านอื่นๆ อย่างเช่นการนิยามวัตถุประสงค์ของบริษัทที่ชัดเจนกว่าบริษัทอื่นๆ ในสิ่งที่ดีกว่าอย่างการมีผู้ถือหุ้นที่มีประสิทธิภาพหรือการได้ผลประโยชน์อย่างถึงระดับสูงสุด คุณลักษณะเหล่านี้จะทำให้เกิดความจงรักภักดีของลูกค้าให้เกิดขึ้นอย่างแข็งแรงได้กว่าแบรนด์อื่นในประเภทเดียวกัน เพราะเมื่อใครหลายคนพูดถึงคำว่า “เรื่องราว” พวกเขามักจะนึกถึงเรื่องเล่าพื้นฐาน หรือคิดว่าเรื่องราวเหล่านั้นถูกแบ่งเป็นแค่สองประเภท คือเรื่องจริงกับเรื่องแต่ง ในที่นี้มีประเภทเรื่องราวประเภทที่สามที่เรียกว่า Metastory คือเรื่องราวที่เล่าผ่านการลงมือทำ ไม่ใช่เรื่องราวที่เล่าหรือพูดต่อกันไปเท่านั้น แต่เป็นเรื่องราวที่ฟังแล้วสามารถลงมือทำได้ทันที ทุกๆ คนมีเรื่องราวประเภทเหล่านี้เป็นของตนเอง ไม่ต่างกับบริษัททุกบริษัทด้วยเช่นกัน

สาเหตุที่ Metastory เป็นเรื่องสำคัญเพราะมนุษย์นั้นเป็นนักลงมือทำโดยกำเนิดกันทุกคน เราต่างใช้เรื่องราวของแบรนด์หรือของธุรกิจเพื่อบอกเล่าลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคคล หรือกล่าวในอีกทางหนึ่งคือ ผู้คนจะไม่ซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์; ทุกคนเรียนรู้ที่จะจัดการกับ “เรื่องราว” ของเราแต่ละคนผ่านการกระทำของเรา ไม่ว่าจะเป็นรถที่เราขับ เสื้อผ้าที่เราสวมใส่ ตัวเลือกเหล่านี้คือองค์ประกอบสำคัญที่เราต่างรู้ดีว่าถูกใช้เพื่อเป็นชิ้นส่วนหนึ่งในเรื่องราวของคนแต่ละคน

==================================

เรื่องราวที่แต่ละบริษัทมีนั้นสามารถกลายมาเป็นต้นทุนแบบไม่เสียงบ และต่อยอดเป็นธุรกิจอื่นๆ ที่สามารถสร้างประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อมได้มากมาย เพียงวิสัยทัศน์ที่ชาญฉลาด กับความมุ่งมั่นในการลงมือทำ ก็สามารถทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้อย่างง่ายดาย

Credit : INCquity